Directeur artistique ou graphiste freelance ? Comment faire la différence ? Rihanna a été nommée directrice artistique de Puma. Un jour, on m’a répondu « Ah oui ! Directeur artistique, c’est un métier que je connais bien… mon mari est trompettiste », lorsque j’ai cité mon métier dans une conversation. Si les définitions sont larges, c’est bien que la compétence de direction artistique nous parle plus d’avoir une vision que des aptitudes techniques bien délimitées.

Ici, c’est de la direction artistique graphique dont j’aimerais vous parler, puisque c’est mon métier. Cela dit, introduisons préalablement le rôle du graphiste.

Qu’est-ce qu’un graphiste ?

Le graphiste est amené à travailler sur la création et la réalisation de supports selon des directives créatives déjà existantes. À titre d’exemple, voici le type de supports imprimés qu’il peut être amené à réaliser :

  • Supports de communication : flyers, dépliants, invitations
  • Objets éditoriaux : brochures, catalogues, revues, magasines, dossiers de presse
  • Éléments publicitaires : affiches, annonces presse, kakémonos, goodies
  • Éléments d’orientation : signalétique, enseignes

Et n’oublions pas les supports numériques qu’il peut également produire :

  • Bannières
  • Newsletters
  • Pages de site internet
  • Visuels de réseaux sociaux

Nul objectif d’être exhaustif ici, ce qu’il faut retenir c’est que le graphiste, bien qu’il doive faire preuve de créativité au quotidien, a une compétence davantage technique et visuelle.

Et un DA alors, c’est quoi ?

Il existe – pour moi – trois missions que le directeur artistique graphique doit accomplir pour remplir son rôle.

La vision stratégique

Le directeur artistique a une vision à long terme. Son rôle ne consiste pas seulement à produire des éléments graphiques qui ont un impact instantané. En effet, il inscrit ses créations dans une logique stratégique et temporelle, et rien n’est réalisé par hasard.

Un message, qu’il soit visuel ou non, dispose d’au minimum deux dimensions qui vont le constituer et l’influencer : un but et un destinataire. Ces deux composantes vont déterminer une résultante : la forme du message. Le directeur artistique a donc pour objectif de s’assurer que les signes graphiques qu’il produit répondent de façon cohérente aux besoins de communication et aux attentes de l’audience, sans quoi ceux-ci ne seront que cosmétiques.

Directeur artistique ou graphiste freelance ? Exemple de projet de DA photo.
Direction artistique réalisée pour les visuels social media de la marque de cosmétiques Erborian, en partenariat avec Magali Giraudo (DA), Benoit Lapray (Photographe) et Ingrid Cuer (mannequin)

Au delà du support

La vision créative du directeur artistique est une vision à 360°. Si il lui arrive de répondre à des demandes très spécifiques pour la production de certains supports de communication, sa valeur ajoutée réside dans sa capacité à voir chacun des médiums d’expression comme faisant partie d’une même constellation. De la même manière que notre élocution ne suffit pas à définir qui nous sommes, ou comment nous sommes perçus par notre entourage (on peut imaginer que notre façon de nous vêtir, notre démarche ou encore notre gestuelle rentrent en compte dans l’image que nous renvoyons de nous-même), un logotype – par exemple – ne suffit pas à définir visuellement le territoire d’une marque.

C’est à cet endroit que le directeur artistique intervient : au moment de concevoir le logotype, il va être aussi amené à imaginer l’univers visuel dans lequel il va s’intégrer, le type de visuels qu’il faudra utiliser, le ton rédactionnel qu’il faudra employer…

Le chef d’orchestre

En raison de sa vision stratégique et panoramique, le directeur artistique peut être amené à aborder une problématique créative par l’intermédiaire de plusieurs métiers. Si, souvent, le directeur artistique a un profil polyvalent (branding, édition, DA photo, web…), il lui arrive régulièrement de superviser la production d’éléments qu’il ne pourrait pas réaliser seul, en travaillant avec des photographes, vidéastes, motion designers, stylistes, sound designers… autant de métiers qui contribuent à l’identité et l’appréciation d’une marque, d’un service ou d’une expérience.

Le directeur artistique, si il n’est pas expert dans ces domaines, possède au minimum une sensibilité aux langages de ces métiers qui le rend apte à communiquer avec les différents intervenants. Encore une fois, pour les raisons citées plus haut, le directeur artistique se place ici en chef d’orchestre pour s’assurer que l’ensemble des éléments expressifs s’assemblent avec harmonie dans la constellation des signes.

Concrètement, il fait quoi ce DA ?

Le directeur artistique a donc le profil idéal lorsqu’il s’agit de créer des images (au sens large) à partir de la feuille blanche et de projeter des univers créatifs.

La création d’une image de marque

Voici un exemple d’intervention que le DA peut effectuer lors du lancement d’une marque, d’un produit ou d’un service :

  • Définir les codes graphiques de la marque pour transmettre ses valeurs et la différencier de la concurrence ;
  • créer le logotype ;
  • créer le site internet ;
  • concevoir la forme et l’habillage des packagings ;
  • réaliser la direction artistique iconographique (choix des visuels ou shooting avec un photographe) ;
  • concevoir les supports graphiques en point de vente (vitrine, signalétique, revêtements muraux) ;
  • élaborer des campagnes de communication publicitaire (canaux, cibles, messages…) ;
  • construire un flux visuel de communication sur les réseaux sociaux ;
  • mettre en place une charte graphique ou un guide de marque à l’usage des intervenants amenés à intégrer l’univers de la marque dans leurs productions.

La création d’un projet éditorial

Le directeur artistique peut également participer à la création d’un projet éditorial :

  • Réfléchir autour de l’objet : format, reliure, technique d’impression ;
  • réfléchir autour du chemin de fer et du rythme de feuilletage de l’ouvrage ;
  • créer la couverture ;
  • conceptualiser et créer la mise en page ;
  • préconiser des prestataires et des matériaux ;
  • suivre la fabrication.

La liste des interventions pourrait être allongée, mais je pense que vous avez compris l’idée !

Les écarts de prix entre DA et graphiste

Un directeur artistique peut donc être graphiste, mais l’inverse n’est pas automatique, puisque le graphiste va davantage opérer dans un univers visuel pré-existant sur des supports de communication précisément définis, sans pour autant apporter une vision globale. Cette précision a toute son importance pour bien comprendre les écarts de prix qui peuvent être observés entre les prestations d’un graphiste freelance et les prestations d’un directeur artistique, puisque l’expertise apportée par le directeur artistique représente un levier de rentabilité.

Construire un projet en patchwork

Prenons l’exemple du lancement d’une plateforme de vente de produits régionaux en circuit court. La marque va concrètement et très probablement avoir besoin d’un logo, un site internet marchand faisant également la promotion de son concept, des supports de communications pour sa promotion, des visuels et de la rédaction pour ses réseaux sociaux, de goodies… Si c’est votre projet, vous avez tout à fait la possibilité de contacter chacun des corps de métier pour composer votre équipe : graphiste, webdesigner, développeur, photographe, concepteur-rédacteur, imprimeur. Imaginons que chaque personne travaille de manière isolée, chacune dans sa spécialisation. Vous risquez de constater une déconnexion entre les différents éléments créés et votre image sera difficile à cerner pour votre clientèle si vous n’avez pas réussi à fédérer cette équipe autour d’une vision créative unique.

Factuellement, vous aurez donc à disposition tous les éléments pour lancer votre marque. Cependant, le risque de manque de cohérence entre les éléments pourrait vous amener à refaire produire de nouveaux éléments à court terme, ce qui représentera un coût supplémentaire.

La direction artistique est un investissement dans le temps

Dans un autre scénario, vous confiez votre projet à un directeur artistique qui va vous accompagner en amont dans votre réflexion sur votre projet. Celui-ci va faire une étude concurrentielle pour, d’une part, voir ce qui existe déjà, et d’autre part, déterminer comment les valeurs que vous portez à travers votre projet peuvent rencontrer un positionnement visuel cohérent par rapport à votre offre.

Pour reprendre notre exemple, on pourrait imaginer – par exemple – que vous vouliez positionner votre plateforme sur les valeurs d’échange, de proximité et de gourmandise. Il faudra donc, en préambule de toute création, comprendre comment transmettre ces valeurs auprès de l’audience choisie. C’est seulement à l’issue de cette étude, et après avoir envisagé des axes créatifs globaux que démarrera le travail sur les éléments qu’il faudra concrètement produire, qui seront donc harmonisés dans leur univers graphique et leur tonalité de message.

Choix des couleurs, traitements et procédés graphiques, dessin du logotype, monogramme, identité typographique, iconographie, conseils sur le wording… nous venons de créer une direction artistique qui servira de fil rouge pour la réalisation d’un site internet, d’une vidéo d’interview, d’une mise en page de dossier de presse, d’un packaging…

Finalement, travailler ainsi est – pour moi – la meilleure façon d’assurer des fondations solides à un projet, de rendre les valeurs d’une marque lisibles et de fédérer une audience autour de celles-ci sur le long terme. C’est aussi un pré-requis inévitable lorsque l’on créée un concept que l’on souhaite par exemple dupliquer ou franchiser, comme a pu le faire la chaine de restauration Phood avec laquelle j’ai eu l’occasion de collaborer.

Directeur artistique ou graphiste freelance ? Exemple de projet de branding de chaine de restauration.
Phood, franchise de restauration vietnamienne – Réalisé au sein du studio Følsom

Le graphiste répondra parfaitement à vos attentes si les codes de votre marque sont déjà en place. Pour ce qui est de faire évoluer ces codes, ou d’en créer de nouveaux dans le cas d’un lancement d’une marque, d’un produit ou d’un service, je vous recommande donc vivement de faire appel à un directeur artistique.

Donner une direction artistique à une marque, c’est lui faire pleinement incarner une personnalité et lui donner vie.

Choisir son directeur artistique

Vous l’avez compris, choisir le bon directeur artistique pour son projet ne se fait pas par-dessus la jambe ! Il y a – fort heureusement – toujours la possibilité de faire évoluer un projet en cours de route si celui-ci a pris une tournure qui répond moins à vos objectifs du moment. C’est d’ailleurs ce qui en fait un projet vivant, et je trouve cela personnellement très bien. Cela dit, autant que possible, mieux vaut trouver le directeur artistique qui vous conviendra le mieux, et le plus tôt possible dans le projet.

Écouter son intuition

Cela vous semblera peut-être paradoxal puisque le contenu de cet article tend plutôt vers la rationalité, mon premier conseil serait de vous fier à votre intuition. Je m’explique : si vous êtes le porteur de votre projet, c’est vous, mieux que quiconque, qui connaissez les raisons pour lesquelles vous avez décidé de lancer ce projet. Elles peuvent être personnelles, éthiques, politiques… dans tous les cas, ces motivations font partie de vous et – a priori – vous les incarnez.

Quand vous découvrirez le travail de certains directeurs artistiques dans la recherche de votre profil idéal, ce que vous verrez va naturellement vous parler, ou non. Il ne s’agira donc pas ici de constater qu’un directeur artistique a déjà réalisé l’identité visuelle d’une épicerie en vrac, et qu’il sera donc parfait pour la réalisation de l’identité de votre épicerie vrac, mais de faire confiance à votre ressenti lorsqu’un univers visuel vous touchera largement.

La curiosité

Un directeur artistique doit être capable de s’ouvrir à tout type de sujet pour le maitriser et y répondre de manière pertinente. À mon sens, peu importe donc si le DA dont le travail vous touche n’a jamais fait de branding pour une épicerie en vrac, car sa curiosité, sa méthode et sa créativité lui permettront de répondre à votre problématique de la meilleure des façons. L’expérience peut bien-sûr compter dans certains contextes, mais, à mon sens, la vraie force d’un bon DA réside dans sa capacité à s’adapter à un sujet et à y apporter une réponse originale et pertinente. Parfois, c’est justement le fait d’apporter un regard neuf sur un sujet qui va permettre d’avoir une réponse d’autant plus intéressante !

Ici, rien de tel qu’une rencontre de visu ou un appel téléphonique pour voir si le courant passe entre vous et si vous pensez que le directeur artistique présente l’ouverture et l’enthousiasme que vous recherchez.

La qualité des échanges

Ce dernier point est très lié au précédent, puisque c’est aussi lors d’un contact direct que vous pourrez le constater. Les projets de direction artistique peuvent être parfois assez longs et nécessitent de nombreux échanges. Pour ma part, je tiens également à avoir des phases de discussion importantes, appuyées sur un questionnaire en début de projet afin de bien en cerner les tenants et aboutissants du sujet, ce qui permet d’éviter les malentendus qui pourraient faire perdre du temps. Il est donc primordial de vous assurer que vous parlez bien « la même langue » que votre DA, afin d’être certain de bien vous faire comprendre et créer un espace propice à faire grandir votre projet.

J’espère que cet article aura su vous aider dans vos questionnements si vous aviez, et je serai ravi de vous rencontrer si vous avez justement un projet en tête ! C’est par ici pour me contacter. À bientôt !

Directeur artistique ou graphiste freelance ? Exemple de projet de branding de plateforme de vente de produits régionaux en circuit court.
Péligourmet, plateforme de vente de produits régionaux en circuit-court – Économie sociale et solidaire.

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